No es casualidad que siempre compremos en
el supermercado más de lo que pensábamos
originalmente. La razón es que los
productos están colocados estratégicamente para que
“piquemos”.
Según un estudio de la Organización de
Consumidores y Usuarios, nuestro
comportamiento con el carrito de la compra
está analizado hasta el límite.
Desde qué recorrido hacemos o cómo circulamos, hasta los
lugares que se consideran “zonas frías” porque no pasamos por ellas.
Los productos frescos están al fondo,
junto a las cámaras refrigeradoras de la trastienda del centro. También se
colocan al fondo los productos más demandados, para obligar al cliente a pasar
por todos los demás. Se alternan, no obstante, con algún producto estrella,
para que la gente no se desanime.
Para evitar la fatiga del comprador, el
aburrimiento y que se marche, los supermercados crean espacios personalizados:
que los productos frescos parezcan mercados, los vinos bodegas y la venta de
pan una panadería. De camino a la salida hay productos de compra compulsiva:
desde revistas a golosinas.
Los artículos que se desean vender con mayor
rapidez se exponen varias veces: en ofertas, con cartel indicador en su
estantería y hasta junto con otros complementarios.
Los expertos en el marketing de
supermercado se preocupan mucho de la entrada, que el cliente tenga la
sensación de que entra en un lugar de sosiego, que no tengan prisa porque hay
demasiada gente, así que suelen poner la entrada más grande de lo normal y, una
vez dentro, colocan una isla o contenedor para enfríar la velocidad, con algún
producto de interés no excesivamente importante, para que no haya
aglomeraciones. Si la entrada es pequeña y no se pueden poner islas, se pone
algún producto de primera necesidad como el pan, de fácil elección, que obligue
a parar.
Si se fijan, cuando se entra suele haber
una mampara para no ver las cajas de salida y sus colas correspondientes, la
razón es evitar la sensación de fatiga del comprador recién llegado, así como
para que no se despierte en su interior la advertencia de no comprar demasiado,
al ver los carros llenos.
El peor enemigo de la compra compulsiva es
el envoltorio, por eso los suavizantes están abiertos: para poder olerlos. Así,
también hay diferentes degustaciones de queso o embutidos, mientras que los
productos menos necesarios se colocan en lugares de paso. A su vez, los
pasillos centrales recogen los productos estrella, los que interesa al
supermercado que se vendan antes.
Finalmente, hablaremos de la circulación
dentro del supermercado. Como la mayor parte de los compradores son diestros,
tendiendo a ir más hacia la derecha, y para evitarlo se cierran los pasos hacia
ese lado, colocando la puerta de entrada justo a la derecha y obligando al
consumidor a ir hacia la izquierda. Ya ven que está todo pensado… y no duden
que los productos que más margen comercial dejan al supermercado estarán
siempre en los lugares más visibles.
Nada se les resiste, salvo los productos
frescos, por eso, aunque no es muy rentable, la mayoría de los super tienen
tienda de carne, pescados y embutidos. Y es que, según los consumidores del
estudio de la OCU, los melocotones envasados en bandejas les saben a pollo.
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